Lo studio del comportamento del consumatore rappresenta un momento conoscitivo centrale per la gestione delle attività di marketing nelle imprese orientate al mercato. La comprensione dei processi decisionali attivati dagli individui per l’acquisto di beni e servizi risulta, infatti, fondamentale per imprese e istituzioni al fine di gestire con successo i processi di scambio e le relazioni con il mercato.

Il corso affronta l’analisi della domanda nei mercati di consumo, nonché le sue implicazioni per le strategie e le politiche di marketing. In particolare, il corso si propone di analizzare il processo di acquisto del consumatore e i fattori individuali, sociali e situazionali che influenzano le decisioni di acquisto e di illustrarne le implicazioni per i programmi di marketing. L’obiettivo didattico del corso di Marketing Progredito - Consumer Behavior è quindi quello di sviluppare conoscenze teoriche sui modelli descrittivi e interpretativi del comportamento del consumatore, illustrando contestualmente l’applicazione delle teorie e dei concetti alla pratica manageriale.

Il corso avrà la durata di 30 ore. Durante il corso, saranno discussi alcuni casi aziendali e saranno analizzati alcuni articoli di approfondimento sulle più importanti teorie di consumer behavior.

I contenuti del corso, sviluppati nel corso di 5 unità didattiche, riguardano:

Introduzione allo studio del comportamento del consumatore

- Analisi del comportamento del consumatore e implicazioni di marketing management

- Il contributo delle scienze sociali

- Le prospettive teoriche (cognitivista, comportamentista ed esperienziale)

· Il processo decisionale d’acquisto: il consumatore come decisore

- Ricognizione del problema e ricerca delle informazioni

- Valutazione delle alternative e scelta di acquisto

- Esperienza di consumo e valutazioni post-acquisto

- Tipi di comportamento d’acquisto e coinvolgimento

Le influenze personali sul comportamento del consumatore: il consumatore come individuo

- Bisogni e motivazioni; la catena mezzi-fini; le emozioni

- Personalità e stili di vita

- La memoria. I processi percettivi: esposizione, attenzione e comprensione

- I processi di apprendimento

- Atteggiamenti, intenzioni e comportamenti

Le influenze sociali sul comportamento del consumatore: il consumatore come elemento dell’ambiente

- Cultura,subcultura e classe sociale

- Gruppo di riferimento e leadership di opinione; le influenze della famiglia

Il libro di testo per il corso di Marketing 3 è:

OLivero N., Russo V., 2009, Manuale di Psicologia dei Consumi, McGraw-Hill, Milano.

Altri testi di riferimento

D.Dalli, S.Romani, Il comportamento del consumatore, Franco Angeli, Milano, 2005 (seconda edizione).

Bohner G., Wanke M., Attitudes and Attitude Changes, Psychology Press.