Il corso di Marketing di Rete, articolato per l'a.a. 2011/2012 in un modulo da trenta ore, si propone di trasmettere conoscenze specialistiche inerenti il marketing management delle imprese operanti attraverso canali digitali. Lo sviluppo delle reti digitali – Internet in primis – influenza significativamente la complessità dello scenario e le opportunità manageriali, imponendo un’attenta rivisitazione dei modelli e delle strategie di marketing; la realizzazione della convergenza tra i canali tradizionali e quelli digitali nell’attività di interazione con la domanda diventa un obiettivo prioritario per le imprese poste davanti alle sfide degli scenari ipercompetitivi.
Il corso prevede una generale introduzione al marketing management, con la rivisitazione dei fondamentali momenti analitici, strategici e operativi che mirano alla generazione di valore per la domanda (prima unità didattica). In seguito, verranno descritte le caratteristiche degli ambienti digitali che influenzano i comportamenti del consumatore, verificando i processi percettivi, valutativi e decisionali degli utenti di siti web, oltre alle principali opportunità di ricerca su internet (seconda unità didattica). Nella terza unità didattica verranno esposte le strategie di marketing – segmentazione, posizionamento e differenziazione/personalizzazione, mettendo in risalto le opportunità offerte dall’interazione attraverso i canali digitali. Le decisioni riguardanti il marketing mix, adeguatamente integrate dalla considerazione delle specificità legate alle dinamiche delle relazioni on line, rappresentano l’oggetto della quarta unità didattica; la quinta unità didattica sarà dedicata ad una rassegna di alcuni temi speciali, quali le comunità virtuali e le dinamiche di apprendimento sociale, e ad approfondimenti sulle ricerche on line. Gli studenti saranno, inoltre, coinvolti in un’attività integrativa, volta all’applicazione dei concetti teorici sviluppati in aula.
Il materiale didattico per la preparazione dell'esame comprende:
Prandelli E. e Verona G., 2011, “Vantaggio competitivo in rete. Dal web 2.0 al cloud computing”, Milano, McGraw-Hill.
ovvero
Prandelli E. e Verona G., 2006, “Marketing di rete”, seconda edizione, Milano, McGraw-Hill.
Miceli G., 2008, La personalizzazione collaborativa dell'offerta, McGraw-Hill, Milano (Capp. 2-3).
Letture consigliate:
Busacca B. e Costabile M., 2000, “I processi di consumo nell'economia delle reti digitali. La prospettiva delle imprese sull'evoluzione del comportamento del consumatore”, working paper, Osservatorio di Marketing, SDA Bocconi.
La prova di esame consiste in una prova scritta seguita da una prova orale.
Programma del corso
Unità didattica 1
Introduzione al marketing management e all’Internet marketing
L’orientamento al mercato delle imprese; i processi analitici, strategici e operativi per la creazione di valore; i principi e le caratteristiche dell’economia digitale
Unità didattica 2
I processi analitici: il comportamento del consumatore on line e le ricerche su Internet
Il processo di acquisto in ambienti digitali: le fasi e i concetti critici; il processo di analisi e di ricerca su internet: l’integrazione delle diverse fonti informative
Unità didattica 3
I processi strategici di marketing digitale
La segmentazione: analisi e strategie; il posizionamento: analisi e strategie; la differenziazione e la perzonalizzazione dell’offerta: approcci e opportunità.
Unità didattica 4
Il marketing mix delle imprese operanti on line
La definizione del prodotto e del contenuto; il pricing on line; la comunicazione attraverso l’interazione digitale; l'e-commerce.
Unità didattica 5
Temi speciali
Le virtual community: l’interazione e le dinamiche sociali; l’infomediazione; il web 2.0; il dynamic profiling degli utenti.
Per agevolare l’integrazione fra i contenuti affrontati nel corso delle lezioni e lo studio del libro è stata predisposta una “tavola di interfaccia” che, per ciascuna unità didattica, evidenzia i capitoli del libro da approfondire.
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Unità Didattica
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Argomento
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Capitoli
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1
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Introduzione al marketing management e all’Internet marketing
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Capp. 1 e 2 (sia edizione 2011 che edizione 2006)
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2
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I processi analitici: il comportamento del consumatore on line e le ricerche su Internet
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Capp. 4 e 5 (sia edizione 2011 che edizione 2006) |
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3
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I processi strategici di marketing digitale
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Capp. 6-7 (sia edizione 2011 che edizione 2006) + Capp. 2-3 (Miceli G., 2008, La personalizzazione collaborativa dell'offerta. McGraw-Hill, Milano) |
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4
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Il marketing mix delle imprese operanti on line
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Capp. 8 e 11 (edizione 2011)
Capp. 8 e 10 (ezione 2006)
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5
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Temi speciali
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Cap. 10 (edizione 2011)
Cap.9 (edizione 2006) |
I contenuti del libro devono essere integrati con gli appunti delle lezioni.