Benvenuti al corso di Digital Marketing - Anno Accademico 2025/2026

Il corso di Digital Marketing, articolato per l'a.a. 2025/2026 in un modulo da 42 ore e 6 crediti, si propone di trasmettere conoscenze specialistiche riguardanti i modelli, processi, strumenti e tecniche che supportano le analisi, le decisioni e la gestione operativa del marketing nel contesto di Internet e dei social media. L'evoluzione delle tecnologie digitali influenza significativamente la complessità dello scenario e le opportunità manageriali, imponendo un’attenta rivisitazione dei modelli e delle strategie di marketing; la realizzazione della convergenza tra i canali tradizionali e quelli digitali nelle attività di interazione con la domanda diventa un obiettivo prioritario per le imprese poste davanti alle sfide degli scenari ipercompetitivi.

Il corso prevede una generale introduzione ai processi di digital marketing. Inoltre, sarà analizzata l'evoluzione delle tecnologie digitali, affrontando temi come l'intelligenza artificiale, la realtà virtuale e aumentata, il metaverso e gli NFT (prima unità didattica). In seguito, verranno descritti i processi di analisi della user experience e del comportamento del consumatore online, verificando i processi percettivi, valutativi e decisionali degli utenti di siti web, oltre alle principali opportunità per le ricerche di marketing online. In particolare, saranno approfonditi il tema dei Big Data e le applicazioni di text mining (seconda unità didattica). Nella terza unità didattica, verranno esposte le strategie di digital marketing – segmentazione della domanda online, posizionamento e differenziazione/personalizzazione dell'offerta, mettendo in risalto le opportunità offerte dall’interazione attraverso i canali digitali. Le decisioni riguardanti il digital marketing mix rappresentano l’oggetto di quarta, quinta e sesta unità didattica, con particolare riferimento alla gestione del contenuto dei siti web, agli strumenti di advertising online (e.g., display, e-mail marketing, SEO e SEM, native advertising), alle attività di social media marketing su owned, earned e paid media, alle politiche di e-commerce e alle tattiche di dynamic pricing. Le metriche digitali utilizzate per valutare l'efficacia delle attività online saranno, infine, l'oggetto della settima unità didattica. Gli studenti saranno, inoltre, coinvolti in un’attività integrativa, volta all’applicazione dei concetti teorici sviluppati in aula.

Il materiale didattico per la preparazione dell'esame comprende:

Prandelli E., Verona G., 2020, Human Digital Enterprise, Egea, Milano.

É possibile utilizzare anche:

Prandelli E., Verona G., 2011, Vantaggio competitivo in rete. Dal web 2.0 al cloud computing, McGraw-Hill, Milano.

Letture consigliate:

Tuten T.L., Solomon M.R., 2020, Social media marketing, Pearson, Milano

Conti L., Carriero C., 2019, Content Marketing, Hoepli, Milano.

Cosenza V., 2014, Social Media ROI, Apogeo, Milano. 

Vietri D., Cappellotto G., 2015, E-Commerce, Hoepli, Milano.

Programma del corso e suddivisione analitica dei capitoli del libro di testo da studiare per ciascuna unità didattica

Unità didattica 1: Capp. 1 e 3 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 1 e 2 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

I fondamenti del Digital Marketing; l'evoluzione delle tecnologie digitali (e.g., Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e aumentata, Metaverso e NFT); i processi di Digital Marketing

Unità didattica 2: Capp. 4, 5 e 7 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 4 e 5 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

L’analisi della domanda e il processo di acquisto in ambienti digitali: le fasi e i concetti critici; Il customer journey; le ricerche di marketing online; Big Data, text mining e sentiment analysis

Unità didattica 3: Capp. 6 e 7 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

La segmentazione della domanda online e il posizionamento competitivo; la differenziazione e i modelli di personalizzazione dell’offerta

Unità didattica 4: Cap. 6 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Il digital marketing mix 

La definizione del contenuto dei siti web; user experience/user interface; la collaborative innovation

Unità didattica 5: Cap. 7 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

I sistemi di dynamic pricing; l'integrazione dei canali e l'e-commerce

Unità didattica 6: Cap. 8 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Gli strumenti di digital advertising; il social media marketing

Unità didattica 7: Appunti e slide

I sistemi di Digital Analytics

IMPORTANTE! I contenuti del libro devono essere integrati con le slide e gli appunti delle lezioni e con le letture consigliate. Inoltre, in aula saranno discussi casi aziendali e paper accademici su temi di marketing digitale.