Benvenuti al corso di Digital Marketing - Anno Accademico 2023/2024

Il corso di Digital Marketing, articolato per l'a.a. 2023/2024 in un modulo da 42 ore e 6 crediti, si propone di trasmettere conoscenze specialistiche inerenti il marketing management delle imprese operanti attraverso canali digitali. Lo sviluppo delle reti digitali – Internet in primis – influenza significativamente la complessità dello scenario e le opportunità manageriali, imponendo un’attenta rivisitazione dei modelli e delle strategie di marketing; la realizzazione della convergenza tra i canali tradizionali e quelli digitali nelle attività di interazione con la domanda diventa un obiettivo prioritario per le imprese poste davanti alle sfide degli scenari ipercompetitivi.

Il corso prevede una generale introduzione al marketing management, con la rivisitazione dei fondamentali momenti analitici, strategici e operativi che mirano alla generazione di valore per la domanda. Inoltre, sarà analizzata l'evoluzione delle tecnologie digitali, affrontando temi come l'intelligenza artificiale, la realtà virtuale e aumentata, il metaverso e gli NFT (prima unità didattica). In seguito, verranno descritte le caratteristiche degli ambienti digitali che influenzano il comportamento del consumatore, verificando i processi percettivi, valutativi e decisionali degli utenti di siti web, oltre alle principali opportunità per le ricerche di marketing. In particolare, saranno approfonditi il tema dei Big Data e le applicazioni di text mining (seconda unità didattica). Nella terza unità didattica verranno esposte le strategie di marketing digitale – segmentazione, posizionamento e differenziazione/personalizzazione, mettendo in risalto le opportunità offerte dall’interazione attraverso i canali digitali. Le decisioni riguardanti il marketing mix online rappresentano l’oggetto di quarta, quinta e sesta unità didattica, con particolare riferimento al contenuto dei siti web, agli strumenti di advertising online (e.g., display, e-mail marketing, SEO e SEM, native advertising), alle attività di social media marketing su owned, earned e paid media, alle politiche di e-commerce e alle tattiche di dynamic pricing. Le metriche digitali utilizzate per valutare l'efficacia delle attività online saranno, infine, l'oggetto della settima unità didattica. Gli studenti saranno, inoltre, coinvolti in un’attività integrativa, volta all’applicazione dei concetti teorici sviluppati in aula.

Il materiale didattico per la preparazione dell'esame comprende:

Prandelli E., Verona G., 2020, Human Digital Enterprise, Egea, Milano.

É possibile utilizzare anche:

Prandelli E., Verona G., 2011, Vantaggio competitivo in rete. Dal web 2.0 al cloud computing, McGraw-Hill, Milano.

Letture consigliate:

Miceli G., 2008, La personalizzazione collaborativa dell'offerta, McGraw-Hill, Milano.

Tuten T.L., Solomon M.R., 2020, Social media marketing, Pearson, Milano.

Cosenza V., 2014, Social Media ROI, Apogeo, Milano. 

Vietri D., Cappellotto G., 2015, E-Commerce, Hoepli, Milano.

Programma del corso e suddivisione analitica dei capitoli del libro di testo da studiare per ciascuna unità didattica

Unità didattica 1: Capp. 1 e 3 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 1 e 2 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Introduzione al Marketing Management e ai processi di Digital Marketing

I processi analitici, strategici e operativi per la creazione di valore; le caratteristiche degli ambienti digitali; l'evoluzione delle tecnologie digitali (e.g., Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e aumentata, Metaverso e NFT)

Unità didattica 2: Capp. 4, 5 e 7 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 4 e 5 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

I processi analitici: il comportamento del consumatore on line e le ricerche di marketing

L’analisi della domanda e il processo di acquisto in ambienti digitali: le fasi e i concetti critici; le opportunità per le ricerche di marketing; Big Data, text mining e sentiment analysis

Unità didattica 3: Capp. 6 e 7 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

I processi strategici di digital marketing

La segmentazione della domanda online e il posizionamento competitivo; la differenziazione e la personalizzazione dell’offerta

Unità didattica 4: Cap. 6 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Il marketing mix delle imprese operanti online

La definizione del contenuto dei siti web; la collaborative innovation

Unità didattica 5: Cap. 7 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Il marketing mix delle imprese operanti online

Il pricing online; l'integrazione dei canali e l'e-commerce

Unità didattica 6: Cap. 8 (Prandelli e Verona, 2020) o Capp. 8, 10  e 11 (Prandelli e Verona, 2011) + appunti e slide

Il marketing mix delle imprese operanti online

Gli strumenti di comunicazione digitale; il social media marketing

Unità didattica 7: Appunti e slide

Digital metrics overview

Le proprietà dei Big Data e i sistemi di Digital Analytics

IMPORTANTE! I contenuti del libro devono essere integrati con le slide e gli appunti delle lezioni e con le letture consigliate. Inoltre, in aula saranno discussi casi aziendali e paper accademici su temi di marketing digitale.